240 milijonov USD za 1,6% podjetja?

Če še niste slišali novice tedna, živite pod skalo :). Microsoft je sklenil posel s Facebookom, trenutno najbolj vročim community in social network portalom, v katerega bo Microsoft vložil reci in piši 240 milijonov dolarjev in pridobil - poslušaj in riši - celih 1,6 % deleža v podjetju. Ne, nisem decimalke postavil na napačno mesto. S to potezo je Microsoft Facebook ravnokar ocenil na vrednost 15 milijard dolarjev, 23-letnega ustanovitelja Marka Zuckerberga pa spremenil v trikratnega milijarderja.

Zagotovo obstaja razlaga

Ja, bogovi so padli na glavo. Ne ne, internetni balonček bo spet počil. OK, pravo vprašanje je, če bi bili vi pešajoči Microsoft, koliko bi plačali, da bi premagali Google v boju za najbolj vroč spletni portal ta hip. No, številka je zdaj znana, toda za njo se skriva mnogo več.

Facebook je že imel pogodbo z Microsoftom, po kateri je slednji serviral oglase na Facebooku na področju ZDA. Zdaj so to sodelovanje razširili na cel svet in ga podaljšali do leta 2011. Govorice o tem krogu financiranja (mislim da se gredo dokapitalizacijo) so krožile že nekaj časa, v igri je bilo 5 % Facebooka in številke so bile analogno višje. Glavni kandidat je bil Google.

Toda kot kaže je računica Googlu pokazala, da bi odkup Microsoftove pogodbe, kupnina za poslovni delež ter komercialni pogoji delitve prihodkov od oglaševanja predstavljali predrag nakup. V tem smislu je bila Microsoftova razširitev pogodbe zagotovo cenejša od cene, ki bi jo Google moral plačati za pridobitev Facebooka v svojo mrežo.

Gre torej za zmago Microsofta nad Googlom?

Sodeč po teh podatkih ne, saj Facebook ni nova Microsoftova pridobitev. V bistvu so se le ubranili pred Googlovim napadom. Toda vseeno je cena previsoka oz. pridobljeni delež premajhen, da bi šlo res samo za to.

Zagotovo gre za paketni posel, toda glavno vprašanje je, kaj je Microsoft dobil v paketu, pa nam ne povejo. So dobili vpogled v podatke o uporabnikih? So dobili vpogled v izvorno kodo portala in morda celo Facebook platforme? Morda pa kar pravico do nadaljnjega razvoja platforme?

Facebook may use information in your profile without identifying you as an individual to third parties. […] We believe this benefits you. You can know more about the world around you and, where there are advertisements, they’re more likely to be interesting to you. […] We may use information about you that we collect from other sources, including but not limited to newspapers and Internet sources such as blogs, instant messaging services, Facebook Platform developers and other users of Facebook, to supplement your profile.

Se v pogojih uporabe in izjavi o varovanju zasebnosti na Facebooku (citat zgoraj) skriva razlog, da je Microsoft zapravil toliko denarja za tako nepomemben delež? Ena od razlag je, da kot (so)lastnik Facebooka niso več tretja oseba in lahko prosto dostopajo do vseh podatkov o uporabnikih.

Microsoft bi lahko svoje kontekstualne oglase začelj ciljati glede na podatke v uporabnikovem profilu. V tem profilu pa najde tako osebne podatke, kot podatke o obnašanju (behavioural data), interesih ter vse druge podatke, ki jih uporabnik pušča kateri od več tisoč Facebook aplikacij (glasbeni in filmski interesi, obiskovanje dogodkov, klubov, koncertov, poslovne povezave, …). Toda ali mu to pomaga pri uspešnosti oglaševanja?

Kako učinkovito oglaševati modernemu potrošniku?

Morda je razlog, da se Google ni odločil za ponudbo tudi razhajanje v filozofiji, kako servirati oglase potrošnikom. To, kar lahko zdaj Facebook omogoči Microsoftu, bi lahko označili kot “push” oglaševanje. Torej: “hej, vemo da imaš rad odvetniške trilerje, zato kupi novo knjigo Johna Grishama“. - “Ampak jaz sem samo hotel preverit, če je kolega objavil kakšno novo fotko v svojem profilu!” Torej ne gre za oglaševanje v kontekstu strani, ki so jo ogleduješ, temveč za oglaševanje v kontekstu tega, kdo si, oz. kdo praviš da si.

Kontekstualno oglaševanje, takšno, ki naj bi ga podpiral tudi Google, pa se razvija v smeri zaznavanja tega, kdaj je uporabnik naklonjen sprejemanju oglasnega sporočila. Nekaj sem o tem govoril že v poročilu s FOWA. Seveda pa to ni lahka naloga. Morda je to nekoliko lažje za trgovca, ki lahko predvidi kdaj tekom obiska trgovine je kupec “ranljiv” za kakšen push. Na primer takoj po tem, ko je oddal naročilo in je dobre volje in zadovoljen s svojim nakupom, mu lahko ponudimo še kakšno malenkost in obstaja velika verjetnost, da jo bo dodal k naročilu.

Težje je to v pravem kontekstualnem oglaševanju, kjer je potrebno razbrati kontekst strani (ali iskalnega niza, če gre za oglaševanje na rezultatih iskanja) in presoditi ali gre za komercialno priložnost ali ne. Posledica neupoštevanja tega so neprimerni oglasi, npr. oglasi za plačilno kartico namenjeno voznikom, ki se pojavijo v članku o smrtni prometni nesreči Toše Proeskega. Zaznati je torej treba ali uporabnik išče splošne informacije, ali pa vsebina ki jo prebira oz. iskalni niz, ki ga je vpisal, vsebuje nek komercialni moment, komercialno priložnost.

Morda sistemu niti ni potrebno reagirati takoj. Morda je celo bolje če ne reagira takoj, temveč kontekst, v katerem prikaže oglas, poišče v uporabnikovi zgodovini. V profilu, ki ga uporabnik ni izpolnil sam, temveč v profilu, ki smo ga izdelali na podlagi njegovega obnašanja. Oglas za avto bo verjetno celo bolj učinkovit 15 minut ali en dan po tem, ko sem si ogledoval predstavitveno stran novega modela priljubljene znamke. Vsekakor pa ne v trenutku, ko je bral otragični prometni nesreči.

Logika je torej, da so ti podatki, ki jih potrošnik daje s svojimi dejanji (ali ne-dejanji), boljši in zanesljivejši ter še posebej uporabni, če jih znamo obdelovati v obliki kratkoročne zgodovine aktivnosti in znamo prepoznati komercialno priložnost. To pomeni vedeti “when to shut up”. To je user-friendly oglaševanje. To je nevsiljivo in dobrodošlo oglaševanje.

To je to, kar Facebookovo push oglaševanje ni. Facebook Flyers je obstoječi Facebookov sistem, ki ostaja izvzet iz posla z Microsoftom, omogoča pa da izdelaš letak (flyer) in ciljaš prejemnike, glede na starost, spol, kraj bivanja, interese… Torej tipično časopisno ali TV oglaševanje, kjer izbereš ciljno publiko in ji oglašuješ svoj izdelek, ker si ti želiš, da bi ta publika videla tvoj oglas. Ker ti misliš, da so oni primerni kupci tvojega oglasa. Vse se torej vrti okoli želja oglaševalcev, namesto da bi se vrtelo okoli želja potrošnikov.

Če je to vse, kar je Microsoft pridobil z astronomsko kupnino micro-small deleža v Facebooku, so bogovi res padli na glavo.

75%

25%