Iskalni marketing in mimovrste=)

Na letošnji konferenci iskalnega marketinga (SKIM) sem sodeloval na panelni razpravi o blagovnih znamkah na križišču identitet: novi mediji, tehnologije, iskalniki (tak je bil uraden naziv). Nekaj misli, ki sem jih delil z udeleženci sem želel zapisati tudi na blogu in dodati še kakšno.

Ena izmed mojih trditev je bila, da na internetu vedno nekaj prodajamo. Lahko je to izdelek ali storitev, kjer je nakupni proces jasen, lahko pa prodajamo zgodbo. Blagovne znamke so zgodbe, ki jih ljudje kupujejo. Lahko bi rekli, da so znamke “bližnjice” do odločitve, saj v morju možnosti olajšajo izbiro, ker kupec znamko pozna in ji zaupa, zato se zanjo laže odloči.

Kar sem želel povedati je to, da je konec prakse, da so spletne strani podjetij in znamk objavljene zato, ker pač morajo biti ali da gre le za prilagoditev jumbo plakata ali tiskanega kataloga za internet. Podjetja, ki se še niso (in upam, da jih ni veliko), se morajo zavedeti, da je internet prodajni kanal, preko katerega lahko prodajaš konkretne izdelke ali storitve, vendar vedno prodajaš tudi svojo zgodbo.

Ob tem se podjetje mora zavedati, da spletna stran ni tam za to, da kupcu sporoči to, kar mu podjetje želi povedati, temveč zato, da mu odgovori na vprašanja in probleme, ki jih ima kupec/uporabnik/potrošnik. Zato se podjetja moramo spraševati, kaj kupec hoče vedeti, ne pa, kaj mu jaz želim povedati.

Ob vsem fokusu in govoru o tem, kako biti na vrhu rezultatov iskanja, kako kupovati prave ključne besede, kako “moramo biti top-of-mind”, tudi če to storimo tako, da plačujemo pozicijo, se mi je zdelo pomembno poudariti drug aspekt. Kakšen pa je vaš “landing page”, torej stran, kamor pripeljete uporabnike, ko kliknejo na oglas?

Moja teza je, da bi imeli veliko večje učinke, če bi denar, namesto v oglaševanje, vlagali v izboljševanje uporabnosti spletnih strani, izboljšanju uporabniške izkušnje, optimizaciji CR in goal funnel-a ter drugim aktivnostim na strani in okoli nje (npr. uporabniška podpora).

Veliko večjih podjetij se odloči za lažjo pot - kupijo oglase in s tem povečajo žlico, s katero zajemajo obiskovalce, ne ukvarjajo pa se s tem, kam te obiskovalce pripeljejo. In ta žlica je potem lahko samo še večja in dražja, medtem ko kakovost obdelave obiskovalcev lahko ostane izjemno slaba.

S podobno odločitvijo smo se pred kratkim ukvarjali na mimovrste=), kjer smo izračunali, da so (sodeč po statističnih podatkih) že skoraj vsi uporabniki interneta v Sloveniji, ki opravljajo spletne nakupe, že naši uporabniki. Tako smo imeli dve izbiri:

• povečati žlico in seči po uporabnikih, ki jih še ne dosegamo (zelo veliko denarja, malo dela), ali
• izboljšati predstavitev izdelkov, nakupni proces, CRM, poprodajne storitve (veliko denarja, veliko dela).

Odločili smo se za kombinacijo obeh korakov, tako da smo, med tem, ko opravljamo tisto veliko količino dela iz druge alineje (kar je strateško pomembnejši cilj), nekaj denarja namenili tudi povečanju žlice, s katero zajemamo uporabnike (jumbo plakati, SEM).

No, naj se vrnem nazaj na SKIM, kjer smo se dotaknili tudi etike v iskalnem marketingu ter digitalnemu piar-u. Ko gre za etiko, jaz zagovarjam koncept rigorozne transparentnosti delovanja, v iskalnem marketingu pa izključno t.i. “white hat” prakso. To pomeni, da sem pripravljen govoriti o veliko detajlih našega poslovanja, pri ukrepih, ki jih izvajamo za boljše rezultate na iskalnikih, pa počnemo le “naravne” stvari, ki ji iskalniki “slučajno” pozitivno vrednotijo pri razvrščanju rezultatov iskanja.

Recimo, česa takega, mi nikoli ne bi naredili, tudi če bi lahko.

Ko gre za digitalni piar pa prisegamo na to, da se z vso negativno publiciteto (o kateri so bila vprašanja na SKIM-u) spopadamo z iskreno željo rešiti nastalo težavo. Tako nekoga, ki pljuva čez svojo izkušnjo na mimovrste=) ne poskušamo utišati z grožnjami o tožbi, temveč naredimo vse, da se odkupimo za nastalo težavo. In odzivi so več kot odlični, saj z osebnim (telefonski klic, e-mail) in pozitivnim pristopom (odprava težave, darilo) uspemo situacijo skoraj vedno rešiti tako, da je uporabnik na koncu zelo zadovoljen.

Glede na to, da več kot 60 % obiskovalcev na mimovrste=) pride preko iskalnikov (resda so najbolj iskane besede v stilu “mimovrste”), je naš iskalni marketing ključnega pomena za uspeh. Toda to je le en del zgodbe, to je le žlica s katero zajemamo. Pravi razlog za naš uspeh in tako hitro rast pa leži predvsem v zgodbi, ki jo prodajamo oz. jo tudi živimo. Vemo, da smo tu zaradi naših kupcev in ne oni zaradi nas, zato delamo vse, kar je v naši moči, da jim pomagamo pri lažji odločitvi za nakup.

Lep citat je v svojem TED talku podal Yves Behar, oblikovalec kultnih izdelkov tipa Jawbone, Y water, prenosnik XO iz projekta OLPC:

advertising is the price companies pay for being un-original

0%

0%