Ena od najpomembnejših in za marsikoga kritičnih sprememb je skoraj popolnoma spremenjena vloga uporabnika (potrošnika). Če je bil prej potrošnik v medijskem svetu pasivna figura, ki je sprejemala neke dokaj široko zastavljene vsebine (broadcasting), se je sedaj njegova vloga popolnoma spremenila.

V otroški in najstniški dobi spleta (da ne uporabim izraza splet 1.0b), so bili uporabniki navdušeni nad količino informacij, ki so jim sedaj na voljo. Način medijske uporabe ni bil več ‘kaj-so-pripravili-za-mene’, ampak ‘zanima-me-to-in-to-kje-lahko-to-najdem’. To je bil prvi velik korak v spremembi medijske paradigme. Seveda takrat še skoraj nihče ni gledal na splet kot medij.

Ko je splet še malce odrasel, se je zgodila revolucija. Potrošnik medijskih vsebin teh ni več samo sprejemal, ampak je začel ustvarjati svoje vsebine in jih dal na voljo drugim, ki iščejo te informacije (consumer -> prosumer). Zaradi tega spremenjenega odnosa, so morali nastati novi tipi medijev, ki so tovrstnim državljanskim novinarjem omogočali, da ustvarjeno vsebino na primeren način objavijo in tvorijo mreže z drugimi, ki so se lotili podobnega. Od tu naprej do skupnostnih medijev, blogov, tweeterjev in podobnega ni več daleč.

Ti novi mediji so s svojimi vsebinami privabljali vedno večje število bralcev/gledalcev (na dolgem repu), tako da so se začeli zbujati tudi oglaševalci. Na tej točki pride do največjega konflikta, s katerim se trenutno ubadajo razni guruji in iščejo rešitev. V svetu klasičnih množičnih medijev so imeli oglaševalci relativno dober nadzor nad vsebino. Usmeritev uredništva in uredniška politika je bila dokaj jasna, politične afinitete tudi. Rekrutiranje novih piscev, avtorjev in v končni fazi urednikov pa je bil dolgotrajen proces, med katerim so nekateri dodobra spoznali pomen termina indoktrinacija.

Na spletu tega nadzora ni in oglaševalce je strah. Ne vedo, kaj se bo dogajalo z njihovo blagovno znamko in njihovimi storitvami. Ciljne skupine dobijo popolnoma nov pomen. Vsak poskus nadzora nad vsebinami ali celo nasprotovanja ‘prosumerjem’ rezultira v napadu na blagovno znamko. Glavno sporočilo, ki so ga v zvezi s tem posredovali na Semplu, je bilo. “Vsebin v spletnih medijih ne poskušajte nadzirati, ker si boste opekli prste. Poskušajte z njimi živeti.”

Točno ta strah pred nepoznanim, nedoločljivim, nenadzorljivim terenom je tisti, ki botruje počasni selitvi marketinških kampanj na splet. Nisem pa siguren, ali so za to krivi oglaševalci sami, ali njihovi medijski planerji, ki področja še ne poznajo dovolj dobro, da bi jim lahko kakovostno svetovali.

In pa super si se dotaknil te “vroče plošče”, na kateri si lahko opečejo prste tisti, ki bi želeli obvladovati nove medije. Nekaj takih primerov imamo tudi že v Sloveniji, npr. fiasko Kolosejeve akcije “blog post za vstopnico” ali pa (meni še ljubša) izjava nekoga s Siola na Blogresu, ko je pred avditorijem nekaj sto blogerjev najavil, da je “danes Siol odprl prvi slovenski blogerski agregat”. In to v trenutku, ko so obstajali že vsaj trije.

Zato je bila ena od mojih ključnih besed tudi spoštovanje potrošnikov - danes je poštenje, odkritost in odprtost edina možna opcija. Vsak drugačen poskus je obsojen na prepad.

Pomembna je tako kampanja, umestitev v čas in prostor ter komuniciranje s potrošniki (tega do sedaj skoraj ni bilo). In vsi ti potrošniki komuncirajo to naprej, dodajajo svoja mnenja, itd. Načeloma v dobi spleta sploh ne rabiš medija, da množično komuniciraš. Spomnimo se primera zdravnika dr. Erika Breclja, ki je lani preko e-pošte opozoril na katastrofalno stanje na ljubljanski onkologiji. Spisal je mejl, ki ga je poslal ljudem, ki jih je imel v adresarju. Ti so enako storili naprej in tako dalje. Sporočilo je v nekaj dneh prebral praktično vsak Slovenec z e-poštnim naslovom.

Bi enako dosegel s pisanjem pisma uredništvu kakemu slovenskemu časniku? Verjetno ne. Ker je bila vsebina zelo kontroverzna bi pismo objavili, a učinek bi bil daleč od tistega. In ravno ta premik v moči ‘širjenja sporočila’ v skupnost je tisti, ki se ga oglaševalci bojijo. Če imajo v klasičnih medijih dokaj dober nadzor nad umestitvijo in distribucijo sporočilo tu tega ni. Še celo kreativo lahko kdo predela in kot ’spoof’ ali parodijo pošlje naprej. In, kot omenjaš, tisti oglaševalci in podjetja, ki imajo pošten, odkrit odnos do potrošnikov, se nimajo ničesar bati. Poglejmo naprimer Mastercard ali pa Kampanjo resnične lepote (Dove). Ti blagovni znamki sta vedno furali pošten, odkrit odnos. In tudi, ko so se šli viralne kampanje po spletu je njihova prepoznavnost (v pozitivnem smislu) samo še narasla.

Obratno je pri kakšnih podjetjih, kjer prihaja do konfliktov s potrošniki, na več nivojih. Zopet tipičen primer je Wal-Mart, kjer so se s serijo dvoumnih potez izredno zamerili potrošnikom. Situacijo so potem poskušali reševati z več oglaševlaskimi in PR kampanjami po spletu, kamor so investirali precejšnje količine denarnih sredstev in drugih virov. Rezultat je bil dokaj logičen. Vsak njihov poskus, da bi oprali svoje ime, je rezultiral v še močnejšem napadu s strani skupnosti, ki je njihove poteze budno spremljala. Če bi že na začetku furali drugačen, bolj pošten odnos, bi bila situacija čisto drugačna.

Krivdo, zakaj si oglaševalci ne upajo na splet, si verjetno deloma delijo tudi z oglaševalskimi agencijami, vendar končna odločitev je vedno v rokah naročnika. Če bi naročnik iskreno vztrajal, da želi vsaj 80% sredstev dati na splet, bi mu na agenciji že poiskali primerne komunikacijske kanale in tako naprej. Moje osebno mnenje je, da bo treba še nekaj časa počakati, da na decision-making položaje pri teh oglaševalcih pride malce mlajša generacija, ki je odraščala s spletom in ki mu bistveno bolj zaupa, kot tisti, ki so danes na teh položajih oglaševalcev.

In potem bo pomembno le še, kdo bo bolj spleten pri svojih odločitvah :)

Pripravili smo koncept (oz. več njih, ampak en je bil super-duper), kako bi akcijo lansirali čez celoten portal, koncept pa je zahteval nekaj sodelovanja naročnika (dodatna kreativa). V “zameno” smo ponujali takšno akcijo, ki bi med uporabniki sprožila pozitiven odziv in hkrati velik odziv na kampanjo (oz. nagradno igro), ki jo organizira naročnik. Izhajali smo iz tega, da naš portal pokriva praktično celotno “ciljno skupino”, tako da bi lahko z majhnim dodatnim naporom na enem mediju dosegli skoraj celo ciljno skupino, učinek pa bi bil dober ugled in velik odziv na kampanjo.

Seveda se oglaševalec in/ali zakupnik nista odločila za takšno kampanjo, saj so želeli vršiti promocijo na več spletnih portalih. Tako so na našem portalu izvedli le klasično oglaševalsko akcijo (zakaj potem sploh povpraševanje za posebno kampanjo?), nekako pa so “izsilili” še brezplačen dodatek, ki smo ga sicer obljubili v primeru izvedbe celostne akcije. Odziv uporabnikov je bil celo negativen, torej celo oglasili so se in bentili, kar sicer nikoli ne naredijo, če vrtimo le banner oglase.

Volk lačen in koza razcefrana…

Oglaševalec bi lahko mediju zaupal, da pozna svoje uporabnike in ve kaj dela. Tako bi si zagotovil učinkovito akcijo. Zdaj pa ima “le” to, česar je navajen… enosmerno, klasično oglaševanje, namesto komuniciranja s ciljno skupino.

In dejansko tako to gre. In zato so oglaševalske agencije v krizi, ker jim niti slučajno ni jasno, kako delati komunikacijska orodja, ne pa oglase. In zato so v krizi podjetja, ki najemajo marketinške agencije, ker jim niti slučajno ni jasno, kako izdelati dober produkt in vzpostaviti client service.

Sodobni marketing ni več stvar oglaševanja, ampak produkta, ki “iz sebe” ustvarja blagovno znamko.

tista dama, you.go, je bila Mojca Randl, partnerica in direktorica Formitasa, ki je med drugim tudi so-organizator SEMPLA. Mojca je sicer zelo OK!
S tem, ko sem skušal (kot ste zgoraj komentirajoči OK dojeli) relativizirati vprašanje ciljne skupine, sem morda res naredil napako. Z lahkoto bi namreč rekel: mladi od-do, počnejo to in to, zanima jih to, želijo si kupit to in to. In bi pasal v kognitivne sheme folka tam in vse bi bilo super…
Saj v Blogorolinem media kit-u je točno tako narejeno.
Jaz pa tam nekaj brez potrebe kompliciram…
Sicer imam, glede na to, da sem začel kot tržni raziskovalec in precej let raziskoval medije, precej visoke standarde glede “poznavanja” C.S. Predvsem od ogl. agencij. Kar se tiče Blogorole, o bralcih vemo več, kot znajo v povprečni agenciji sploh vprašat.

Glavna distinkcija, ki sem jo skušal vzpostaviti glede na ostale prezentatorje, je bilo to, da je Blogorola drugačen projekt glede samega pristopa:
Vse agencije na SEMPLU (prezentatorji) vedno govorijo o tem, kako uspešno s svojim početjem spreminjajo vedenje in navade potrošnikov: “Naredili smo to in to in dosegli, da je x uporabnikov naredilo… nekaj, ker je očitno zadovoljilo naročnika” (pogosto gre žal za blazno napumpane in brezvezne argumente - nič neobičajnega ni kot utemeljitev uspešnosti projekta slišati kaj v slogu “po mestu se je veilko govorilo o vašem izdelku…”.
Na Blogoroli pa ne skušamo potrošniku ničesar vtepsti v glavo - ampak enostavno podpreti tisto, kar naša C.S. itak počne.
Kako (in ali sploh) vzpostaviti (izpostaviti) to distinkcijo, pa je vprašanje.

Da ne bi brez potrebe kritizitrali, ne smemo pozabiti na poslanstvo SEMPLA, ki je preprosto to, da se promovira način dela in procesi, kot jih furajo agencije oz. ogl. industrija. Sekundarni cilj pa je promocija kompetenc posameznih podjetij, ki so vključeni v MediaPool.
In oba cilja dosegajo zavidljivo dobro.
Skratka ena oblika sofisticiranega PR-ja, s katerim še zaslužijo malo. To je pravi win-win!

S tem zadnjim odstavkom se seveda ne strinjam ;-)

@Gregorg: Mislim, da je en pomemben fokus, ki se je popolnoma spremenil, tudi osnovno vprašanje pri snovanju oglaševalskih kampanj. Vprašanje, ki se v klasični obliki glasi “Kaj bomo sporočili?” se je sedaj spremenilo v “Kako bomo to sporočili”, ker je tisti ‘kaj’ že inherentno vključen v samo komunikacijsko dimenzijo produkta oziroma storitve.

@you.go: Oglaševalci bodo to počeli toliko časa, dokler jih bo kdorkoli lahko še prepričal, da je to pravilno. Ali pa jih bodo prej udarili po glavi negativni rezultati.

sploh imam občutek, da drug tip podjetja poizkuša z marketingom doseči nekaj, kar mu s produktom ni uspelo in tak pristop je v novih medij bistveno bolj tvegan.

Glede oglaševalskih kampanj bi jaz tvoje razmišljanje samo še zaostril. “Kaj” sporočati sploh več ni stvar marketinga, ampak od uporabnikov - in s tem “kaj” se je sedaj potrebno ukvarjati na ravni (kvalitete) produkta, ne pa na ravni jebenih kreativnih rešitev.

Jasno je, da je sedaj cela industrija v paniki, ker novi koncept ruši obstoječi sistem in pravila igre, kar seveda nikomur ne ugaja preveč. Ampak ja, v končni fazi bodo pač rezultati vzpostavili potrebo po drugačnem načinu razmišljanja.

So it goes.

Predvsem pa je pomemben poudarek, da si bodo bralci izbrali nas, ne mi njih…

To sem že povedal tako You.gu kot Marku, tiče pa se drugega komentarja na Blogorolo, ki je bil tudi podan v enem izmed pogovorov med tastarimi mački na Semplu, je pa zelo podoben Mojčinemu.

Za tastare medijske mačke je Blogorola ‘krneki’. Pri tem je več kot jasno, da gledajo le na časopis, ne vedo pa, da vse skupaj izhaja iz agregatorja na spletu. Ko v blogosferi nastane tisoč in več zapisov na dan, jih seveda noben bralec ne more prebrati vseh. Logičen korak je, da mora obstajati nekdo, ki loči plevel od zrnja. Kar v tujini uspešno počne Technorati, naj pač tu prav tako počne nekdo, pa magari Blogorola. Kot uporabniku spleta in blogerju mi je popolnoma vseeno, kdo bo največji agregator, kot Gregovemu, you.govemu in Markovemu kolegu, pa si seveda želim, da so to prav ti trije fantje.

Zdaj pa poslovni vidik.

Kapo dol Domenci. Časopis je več kot fantastičen korak naprej v smeri promocije svojega spletnega mesta, Blogorole. You.go je tudi zapisal, da se jim je promet podvojil.

Poslovni vidik je bolj vprašljiv pri Večeru. Glede na padajočo naklado je zagotovo prišel čas za pogumne poteze. Pogum je kul, vseeno pa je potrebno delovati tudi strateško. Tu vidim razkorak med obstoječo ciljno skupino Večerovcev in pričakovano ciljno skupino Blogorole. Večerovci so konzervativno-v-zadnjem-času-vse-bolj-nacionalistično-podeželski, Blogorola pa je libertarno-ultra-sodobno-urbana. Ocena je seveda pavšalna in v zagovor Blogoroli, zagotovo obstaja presečna množica, vprašanje pa je, ali je dovolj široka. Če ni, Večer tvega preveč, če pa vseeno je, potem pa sploh d’best.

Še komentar na medijske agencije in naročnike, v odnosu do sodobnih medijev. Enkrat v prihodnosti bodo klasični mediji potisnjeni na obrobje, v centru pa se bodo znašli sodobni interaktivni mediji, o tem ne dvomim. A ta premik se ne bo zgodil v letu ali dveh, ampak bo trajalo precej dlje.

Najprej se moramo zavedati, da stari medijski svet še vedno predstavlja ogromno večino ‘propagandne’ ekonomije, gledano v svetovnem merilu. Googlovih nekaj milijard USD zaslužka iz oglaševanja je še vedno zelo zelo malo v primerjavi s cca 500 milijardami, kolikor klasični mediji v ZDA kasirajo letno. Razmerja v Sloveniji so ali pa šele bodo podobna.

Drugič, se moramo zavedati, da so mediji vedno ne le ekonomski ampak tudi politični subjekti, predvsem s stališča pomembnosti njihovega obvladovanja za strukture t.i. power-brokerjev. Denar se bo s klasičnih v interaktivne medije preselil šele takrat, ko bodo ti trgovci z močjo ugotovili, da so tudi v interaktivnem svetu že dovolj močni. Dokler svojih pozicij ne bodo imeli izgrajenih tudi v ‘novem’ oglaševalskem svetu, bodo delovali zaviralno, predvsem s ciljem ošibiti mlade in prodorne, ker jim bodo šele takrat, ko bodo slednji utrujeni lahko nadeli svoje lastniške jarme. Ali drugače povedano, šele ko bodo vsi interaktivci pokupljeni s strani ta starih, bo medijska revolucija mogoča. Prvi znaki se sicer že kažejo, deloma pri prodaji Bolhe, deloma Najdi.si, deloma pa tudi Domence. Je pa ostalo še zelo veliko nepokritih lis in te zagotovo še ne govorijo v prid glede hitrosti prehoda.

Zadnji in ključni zaviralni moment pa smo ljudje. Koliko časa bo trajalo, da se bomo še mi vsi navadili na to, da mediji niso to kar so bili nekoč, ampak, da nam nudijo nekaj popolnoma novega. Sam sem precej skeptičen in mislim, da si širše množice sploh ne želijo Cluetrainovske aktivne medijske participacije, ampak so čisto zadovoljne z Orwellowsko serviranimi predpripravljenimi vsebinami, ki jih konzumirajo karseda pasivno. Osnovna človeška lastnost je namreč lenoba in če mislimo, da bodo novi mediji dosegli spremembo v splošni kulturi, potem smo najmanj naivni, če pa že, bo ta sprememba zagotovo zelo zelo postopna.

@vsi: ob branju teh komentarjev sem se spomnil neke literature, ki govori o podobni temi, kot jo obdelujemo tu mi, in na kateri so se lomila kopja na SEMPLu. Kot je omenil že Grega (Fras) prihajajo časi, ko bo potrebno, da bo produkt (storitev) lahko komuniciral sam zase. Oziroma, da bodo o njem lahko komunicirali drugi, sam pa bo vseboval neke smernice, ki bodo medlo nakazovale komunikacijske poti in vsebine.

Pri vsem tem je jasno, da bo potrebno spremeniti način oglaševanja, promocije in komuniciranja produktov, storitev in blagovnih znamk. Malce manj jasno, a toliko bolj pomembno je, da bo potrebno bistveno prevetriti celotno poslovanje in razvoj.

Če je bila do sedaj tipična razvojna ekipa sestavljena iz idejnega vodje in nekaj inženirjev, se jim bodo že v zgodnjih razvojnih fazah morali pridružiti marketingarji, piarovci in podobni znalci. Ker v prostoru in času, ko produkti komunicirajo tudi brez nadzora podjetja, to, da bosta ti dve funkciji le kozmetično orodje, še zdaleč ne bo dovolj.

@vsi: ad1: Kaj hudiča smo naredil’ s tem zapisom? :)

Po svoje je to seveda kupovanje “stabilnosti” oz. “sigurnosti”. Enako kot imajo različne multinacionalke (npr. McDonald’s, Ikea, Starbucks…) različne trenutke vstopa na trg. Nekaterim zadoščajo demokratične volitve, drugim člansstvo v Natu ali EU ipd. Tudi velikim oglaševalcem je “naložba” bolj varna, če medij obvladuje nek znan power broker…

@obutimacek: V bistvu bi morali biti že sami inženirji novih produktov marketingarji sami po sebi. To je tisto o čemer sem govoril po zadnji FOWA: vsak sodelavec podjetja, je njegov piarovec, njegov komunikator. Vsak mora dihati korporacijsko kulturo podjetja in jo enoglasno izražati na ven. To pa lahko storijo tako, da vsi veliko komunicirajo ali pa, tako kot pri Applu, kjer od ljudi komunicira samo direktor, največ pa komunicirajo njihovi produkti.

@ervinator: Saj zato je v media kitu ciljna skupina definirana precej old-skool. Mi pa ko takole filozofiramo, si lahko privoščimo malo bolj sofisticirano razmišljanje :)

@slimer: Ja, saj o tej zgodbi kustomizaciji ali personalizaciji se govori že lep čas. Ne vem kdo mi je že predlagal, naj naredimo Blogorolo offline tako, da bo vsak naročnik prejel unikatno kopijo, ki bo ustrezala njegovim preferencam :) To je smer v katero gre potrošništvo…

Ljudi ki berejo sploh ne briga če vsebine izvirajo iz spleta ali iz tržnice. Meni se zdi tiskana blogorola precej podobna Reader’s Digestu, brez komplikacij in posebne revolucionarnosti. Ampak če že hočete…